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區域市場的布局和營銷策略的有效規劃
信息來源:   發布時間:2017-11-26   瀏覽:
區域市場的布局和營銷策略的有效規劃

(一)三四級市場的類型

中國的三四級市場有四種不同類型。


1.利基性市場

這個市場是有相對的競爭優勢的市場,是企業利潤的基礎。正如農民的口糧田,一個農民假如家有5畝田,他一定有兩畝田是精耕細作,一年種三遍,它把70%的精力、時間花在這個田上,買農藥、買種子、買化肥,精耕細作,因為農民心里很清楚這兩畝水田要是打上糧食,夠他一家老小的吃喝。接下來他再種兩畝坡地,種點花生,整點油菜,掙點零花錢。還有一畝田是山地,能收多少就多少。這是農民的耕種方式。企業也要善于建立自己的根據地,對能給自己帶來利潤的市場要精耕細作。


2.競爭性市場

這個市場質地良好,很有吸引力,但是敵強我弱,敵眾我寡,競爭對手在這里盤踞多年,已經有相對的競爭優勢。在這種市場上,要去跟競爭對手競爭、滲透、去槍、去切割、去攔截。


3.發展性市場

還有一種類型的市場,自己有競爭優勢,但是那個地方比較窮,市場還沒有完全被發育,這種市場叫做發展性市場,這個市場需要我們去培育、去扶持。


4.開發性市場

第四種市場,質地很差,自己又沒有什么競爭優勢,這市場就是跑馬圈地的市場。


(二)三四級市場的市場戰略


1.腳踏實地、一步一個腳印

中國的三四級市場很大,一口氣是煮不開大海的,得一壺一壺的煮,先煮利基市場。戰略就是頂天立地的視野和理念,站在行業的最高端,腳踏實地、一步一個腳印。每一步見利見效,三到五年走出市場局面,獲得產業地位,這叫戰略。

Æ不打消耗戰

很多所謂的老外戰略管理學家給中國企業描繪的都是宏大的愿景,說先賠上五年,第六年就可以成為產業領袖了。老外可能有這耐心和資本,飛利浦光源進中國,賠了七年,第八年才掙錢,現在飛利浦光源占中國工程市場的70%以上市場分額。而中國企業可能還沒等到賺前就破產了。真正的戰略是每一步要見利見效,三到五年走出局面,才叫戰略,中國企業沒有這么長的耐心和資源去打消耗戰。所以,我們的市場規劃和戰略一定要做到每一步見利見效,先把那些立馬就能吃到的先抓在手上,吃好、強壯了,再去吃第二輪的。吃著碗里的,燉著鍋里的,種著地里的,再想別的。

Æ以根據地為中心向周邊發展

市場劃分是既要有利基市場,又要有跑馬圈地的市場,還要有滲透發展的市場,一年精耕細作一塊,一年多一塊利基市場,慢慢的根據地、市場基礎越來越大。先精耕一批市場、滲透一批市場、跑馬圈地一批市場,滾動運作。三四級市場只有這樣的做法,才有可能在三到五年之內,在三四級市場有很好的競爭地位和強勢的市場表現。簡單的跑馬圈地,永遠成為游獵民族。同樣是經銷商,同時起家,有的人人強馬壯,幾百號人,年銷幾個億,有的還是幾桿槍、一個小門面,人家在種地,他在打獵。種地的人是會持續發展的,打獵的人是有一石沒一石,生意好的時候忙著招人,生意不好的時候就忙著裁人,做了半天還是那么大。

中國農民是先開兩畝地,兩畝地一熟,收了兩石谷子,生了一個孩子,第二年又開兩畝地,那兩畝地照樣豐收,再養一個兒子。慢慢地田多、兒子多,等兒子長大了,田更多。


2.做透、做強、做穩、做實

做企業就是種地,基業常青不是概念,是實實在在的東西。企業有沒有可能基業常青,有四個問題:第一是有沒有在一個區域市場上做透,做成區域市場的NO.1?誰都干不過自己,這地方就有戲,只要在這個地方收上糧食,企業經營就沒風險了。你有做透了的市場嗎?

第二個問題是你是不是有一個產品做成了硬通貨?在當地是強勢產品?

第三,你有沒有一群死黨客戶?有一個穩定的客戶網絡和客戶群體,十幾年來一直跟你做生意的,容忍度很高?

第四,你有沒有一支核心的營銷隊伍、骨干隊伍?

如果你有這4個東西,你就獲得了基業常青的資本。一塊地、一群客戶、一個強勢的產品和品牌,還有一支強大的隊伍,你肯定可以殺遍天下無敵手,沒有理由不成功。營銷就是這樣一個概念,在天馬行空的背后,還是有規律可尋的。


(三)如何定位4種不同類型的市場


1.利基性市場:精耕細作

對利基性市場要精耕細作、市場領先、堅壁清野、維護利基,利基市場就是臥榻之側,

在這個地方,要絕對NO.1。我跟馬可波羅做顧問,我就告訴他們,在利基市場上,小區覆蓋率必須在30%以上,100戶人家裝修,至少要有30戶用我的瓷磚,這才叫做NO.1。要領先競爭對手1.7倍以上,否則不叫競爭優勢。

在戰爭中有一個法則,叫藍特斯切斯法則。當交戰雙方力量懸殊越大,交戰雙方的損失越小。在這個地方你跟競爭對手有沒有足夠的差別,當你強大到他不敢動你的時候,你就贏了。

例如那個陣地被競爭對手占據了,上級領導讓你去把它奪回來。你可能損失一個排,就剩你一個,但是奪回了陣地。如果上級讓你帶一個團或帶一個師上去,一個團一圍,你可能死掉一個班,就把陣地拿回來了。如果上級讓你帶一個軍去,大炮一架,那邊立馬嚇得投降了,不費一彈一槍就占領了陣地。這就叫絕對壟斷優勢。

有人統計過全世界有記錄以來的20萬次戰爭所得出來的規律就是,交戰雙方力量懸殊越大,戰爭損耗越小。所以,在利基市場上,我們要做的就是絕對領先、堅壁清野、維護利基。先建根據地,根據地建起來了,進可攻,退可守,然后不斷地擴大根據地,連點成片,最后紅旗插遍全球。一個企業有沒有這樣一個根據地,在這個地方有絕對的壟斷優勢很重要。


2.競爭性市場:差異化定位

競爭中肯定有強有弱,當敵強我弱的時候怎么辦?那就要差異化定位。你占平原,我去山區,你占縣城,我去農村,我找個你薄弱的地方先進入,先站穩腳跟,再攻你碉堡,拖住你,使得你沒有能力進攻我的利基市場,這叫攻其必救。你防守,我就拖住你,你不防守,我就把你干掉。


3.發展性市場:培育扶持

對于發展市場就得去教育、培育。把市場配培育起來了,市場份額就會越來越大。


4.開發性市場:跑馬圈地

開發市場自己沒什么競爭優勢,這個市場也很窮,怎么辦?那就跑馬圈地,找個經銷商,能賣多少是多少。農民在山上種點果樹,一年能收多少就多少,一定是這樣一個過程,他不會去施肥除草。

因此,對于不同的市場,我們要精耕細作一塊市場,積極滲透培育一個市場,跑馬圈地一塊市場,然后每年不斷地滾動,三五年之后就可以實現兵強馬壯,市場就生氣勃勃,就可以基業常青持續發展。有的企業一上市場就高舉高打,用錢猛砸,看起來好像很紅火,但是沒有一個市場是做透了的。錢一撤,廣告一停,立馬回到解放前。跑馬圈地圈來的,沒有一個地方做透了的企業,掙錢再多,也沒準會哪天風一吹,全倒了。所以,做三四級市場,要有針對性的策略定位。


(四)如何進行營銷規劃

很多企業經常會碰到一個很普遍的問題,就是錢不夠、人不夠、資源不夠,每年做營銷預算的時候,總覺得捉襟見肘。經濟學的基本假設前提就是用有限的資源滿足無限欲望,做三四級市場就是這樣。三四級市場很大,就那點錢、那點槍、那點人,杯水車薪。而如果你有規劃、有集中,就可以在有限資源的條件下,獲得市場最大的回報。


【案例1】

《亮劍》中有這樣一個鏡頭,團長李云龍被派到一個很爛的團里去當團長,要錢沒錢,要槍沒槍,要人沒人,跟旅長要,旅長一瞪眼,有錢、有槍、有人,還讓你去當團長?就是沒錢、沒槍、沒人,才讓你去當團長的,有本事,把它搞起來;沒本事,回去抱孩子去。

營銷經理就是這樣,就這么點資源,就這個批零差價,就這么點費用,就這幾個能用的人,到處是窟窿,怎么把市場搞起來,怎么把這局面撐?這個時候一定要冷靜下來,想清楚自己究竟把資源投在什么地方。當你把市場進行有效地布局之后,就知道在什么市場要做什么樣的投入。一個營銷總監最大的能力就是要有宏觀的布局能力,先有宏闊的森林,再有遠近,有樹木。既有宏觀的布局,又有細節的把控,這才叫高手。面對三四級市場的時候,更是如此。


五、如何選擇重點市場


選擇重點市場有以下幾個標準,值得我們去選擇。


1.市場容量要很好

選擇重點市場要看它的市場容量,一定要選擇那些市場容量好,配套條件強的市場。做農村市場一定要做到先易后難。先找容易干的干,先求增量、存量。中國改革開放先是在深圳這個地方做起來的,做成之后,在沿海各省市推廣,東部做起來了再進行中西部開發,振興東北。從點到線,從線到面。20年來,中國發生了翻天覆地的變化。同時與中國一起進行改革的戈爾巴喬夫,采用全面改革、鎮痛療法,一鎮痛,昏過去了,一睜眼,改成俄羅斯了,蘇聯解體了,俄羅斯倒退了N多年。

做企業不能這樣,應該是穩扎穩打,先易后難,一步一步前進,先找容易做的市場,設計要好。


2.這個市場有典型性

這個市場一定在中心市場,它能夠輻射到周邊的市場,這樣做起來才不費力氣,也比較有成效。


3.在關鍵位置

只要攪動了關鍵的市場,就能有效地拉動周圍,競爭態勢對我方有利,經銷商也比較配合。隊伍的基礎和能力比較強,就可以起到四兩撥千金的作用。

總之,選擇市場應先易后難,先把掙的錢先存兜里,等隊伍強大了再去做難的。秋收起義之后不是去攻打長沙,而是上井岡上建立根據地,這是毛澤東正確的選擇。





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